Симбол/Symbol Communication Group
5-й Донской проезд, д. 15, стр. 5, подъезд 15, 3 этаж Москва
+7 (495) 638-51-10, info@symbolgroup.ru
Искать

07.12.2011
 
   

Коньяк для высоких ценителей

Французский коньячный дом Croizet ведет свою историю с 1805 года. Свою первую золотую медаль он завоевал на Международной выставке в Париже в 1878 году. Коллекция наград постоянно пополнялась, а качество и оригинальность вкуса со временем оставались неизменно высоки. Это доказывают и награды, полученные уже в XXI веке — две золотые медали Double Gold за Croizet XO Gold 2004 и 2005 годов выпуска на специализированной выставке в Сан-Франциско. Графин для коньяка Croizet произведен в Италии и является уникальной разработкой итальянского дизайнера.



В 1990-е годы регион Коньяк охватил экономический кризис, не пожалел он и коньячный дом Croizet. В 2007 году Русский Винный Трестъ завершил переговоры о приобретении дома, и Croizet стал принадлежать российской компании. Случай беспрецедентный. За продолжительную историю региона многие коньячные дома предпочли стабильность независимости. Однако большинство активов провинции консолидированы в руках транснациональных гигантов, а для российского бизнеса такая покупка стала дебютом на рынке.



Несмотря на богатую и длинную историю, в России этот бренд пока новичок и мало известен. Но и сама его суть не предполагает широкого потребления. Это бутиковый коньяк для избранных знатоков и ценителей. «Наиболее близки нам такие изысканные бренды, как Hine, Delamen, Frapen. Наша ближайшая цель — достичь их уровня продаж», — так сформулировал задачу агентства «Русский Винный Трестъ».

В отличие от многих проектов, над воплощением которых работает одно или другое подразделение Symbol Communication Group, проект Croizet стал одним из примеров полного цикла работ, потребовав от нас задействовать весь свой потенциал.



Работа началась с анализа рынка. Специалисты компании изучили его тенденции, основных игроков, провели подробный аудит продукта. Изучили как категорию французских коньяков в целом, ее отношение к другим категориям коричневых спиртов (виски, бренди, коньяки производства СНГ), так и особенности Croizet. Провели подробный анализ и сегментацию потребителей по их демографическим, потребительским и психографическим характеристикам, выявили мотивы, инсайты, а также основные преимущества бренда в глазах ЦА: соответствующее самым высоких стандартам исходное сырье, богатый опыт, слава и признание, верность традициям и цельность производства.



Была сформулирована задача рекламной концепции: доказать, обосновать происхождение Croizet.



Сухие маркетинговые выкладки были агрегированы в собирательном позиционировании ситуации потребления коньяка Croizet с точки зрения типичного представителя целевой аудитории:

«Я живу в ритме большого города, каждый день стараясь обогнать время. Есть лишь одно место, где я могу остановиться и побыть самим собой. Это мир Croizet. Здесь тонкие лучики солнца пробиваются сквозь раскидистые кроны вековых деревьев. Здесь все наполнено изысканными ароматами, дышит спокойствием, все настоящее. Мир красоты и умиротворенной гармонии. Мир, в который никогда не пробьется серая суета мегаполиса. Только мой мир. Croizet — непревзойденный напиток из самого сердца провинции Коньяк, с виноградников Гран Шампань. Традиционные технологии, лучшие земли и сырье дарят коньяку особенные оттенки вкуса. Это настоящий замковый коньяк, выпускающийся ограниченными партиями. Напиток для тех, кто может постичь душу коньяка».

Описав мир Croizet, мы приступили к воплощению картин этого мира на бумаге. В итоге была создана серия эскизов, представляющих потребителя Croizet как аристократа и, безусловно, настоящего ценителя коньяка.








Мы понимали, что такой образ находится на социальной лестнице несколько выше ожидаемой ЦА, однако применили его сознательно. Завышение стандартов позволяет потребителю «подтянуться» к образу, и потреблением аналогичного продукта почувствовать себя ближе к идеалу.

Для воплощения в виде рекламных макетов было выбрано три сюжета: коллекционер приключений, любитель верховой езды и знаток антикварного оружия.



После кастинга моделей была назначена дата и место съемок — им стал элитный мебельный салон, доведенный до нужного нам совершенства с помощью грамотно расставленных и небрежно разбросанных реквизиторов предметов.



Каждый сюжет потребовал половину рабочего дня съемок, а весь исходный фотоматериал был сделан за два дня. После обработки, добавления к макету логотипа, слогана и бутылки макеты были переданы заказчику и появились в профильных изданиях алкогольной отрасли и в журналах, близких целевой аудитории.

Вернуться назад

Поделиться: